Digital Strategist
Il Messy Middle di Google: perché il cliente non compra quando pensi che compri
Per anni abbiamo immaginato il percorso d’acquisto come una linea retta.
Una persona vede una pubblicità, visita il sito, valuta il prodotto e conclude l’acquisto.
La realtà è molto diversa.
Google definisce questo spazio tra il primo contatto con un brand e la decisione finale Messy Middle: un percorso fatto di ricerche, confronti, dubbi, recensioni, contenuti salvati e decisioni rimandate.
È uno spazio apparentemente caotico, ma estremamente interessante per chi si occupa di strategia digitale.
Un esempio concreto
Immaginiamo di gestire l’e-commerce di un brand skincare.
Una persona scopre un nuovo siero attraverso un video su TikTok.
Non acquista.
Dopo qualche giorno cerca il prodotto su Google.
Legge un articolo comparativo.
Visita il sito.
Esce.
Qualche giorno dopo riceve una newsletter con una guida dedicata alla skincare estiva.
Torna sul sito.
Legge le recensioni.
Controlla ingredienti e tempi di spedizione.
Aggiunge il prodotto al carrello.
Chiude il browser.
Tre giorni dopo completa l’acquisto dal computer.
Qual è stato il canale che ha generato la vendita?
TikTok?
Google?
La newsletter?
La risposta è: nessuno di questi, preso singolarmente.
La vendita è stata il risultato di una serie di touchpoint che hanno costruito fiducia nel tempo.
L’errore più comune
Molte aziende attribuiscono il merito della conversione all’ultimo click.
Ma l’ultimo click racconta solo l’ultima azione.
Non racconta tutto quello che è successo prima.
È come attribuire il merito di una maratona agli ultimi cento metri.
Il ruolo della Digital Strategy
Una Digital Strategy efficace non si limita a presidiare singoli canali.
Progetta un percorso.
Significa chiedersi:
- dove nasce l’interesse;
- quali dubbi emergono lungo il percorso;
- quali contenuti aiutano a costruire fiducia;
- quali touchpoint rischiano di interrompere la relazione.
Per questo motivo non progetto mai campagne, contenuti o siti web come elementi isolati.
Li considero parti di un’unica esperienza.
Perché il digitale non è una somma di strumenti.
È una somma di decisioni che, insieme, influenzano la fiducia e la conversione.